目前我国的人口约为14亿,这个巨大的人口基数是消费增长的市场基础。白酒行业的消费也再次升级,归结于五大因素。

近年来,我国中等收入群体迅速崛起,城镇化步伐稳步推进,城乡居民可支配收入快速增长,催生了居民对更大生活空间及更高生活品质的需求,推动了家居行业的消费升级。

导读:

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人均居住消费支出增速明显

国家统计局公开数据显示,2018年,我国居民人均消费支出19853元,比上年实际增长6.2%。其中,城镇居民人均消费支出26112元,比上年实际增长4.6%;人均教育文化娱乐消费支出2226元,增长6.7%,占人均消费支出的比重为11.2%。值得注意的是,在全国居民人均消费总支出中,人均居住消费支出4647元,较去年增长了13.1%,占人均消费支出的比重为23.4%,仅次于食品烟酒的消费支出。

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(2018年全国居民人均消费支出及构成)

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(2018年全国居民收支主要数据,其中“全国居民人均消费支出”中,“居住”一项的人均支出增长率高达13.1%)

此外,在过去的三年间,我国城镇居民可支配收入的年复合增长率为9.84%,居民可支配收入的日益增长也为人均居住及家具产品消费支出奠定了有力的基础。

区域消费的差异不仅体现在总体增速上,更与消费结构有关。东北爱打扮,东部住房贵,中西部重温饱!你是哪种?

一、生活方式的改变

城镇化水平提高释放新动能

我国城镇化的步伐也在持续推进,未来发展空间仍然十分广阔。

据国家统计局数据显示,2016年我国的城镇化率为57.35%,2017年城镇人口占总人口比重为58.52%,比上年末提高1.17个百分点,在2014—2018年五年间,我国平均新增城镇人口更是高达2000万人。专家认为,我国常住人口城镇化率距离发达国家80%的平均水平还有很大差距,这也意味着巨大的城镇化潜力,将为经济发展持续释放动能。

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(2014—2018年平均新增城镇人口达2000万人)

近期,各地陆续出台了吸引大学生群体落户的举措,提升城镇化质量与潜力。根据《国家新型城镇化规划(2014—2020年)》,政府计划2020年将常住人口城镇化率提升至60%,加快发展三四线中小城市。以上种种利好政策也将进一步带动我国三四线城市的消费崛起、并影响着新一轮产业消费升级走向。

一、区域消费偏好:东北爱打扮,东部住房贵,中西部重温饱

餐饮行业景气复苏,电商渠道驱动外卖增长。现代生活的快节奏使得人们外出就餐机会增加,餐饮行业景气回升带动相关食品饮料类产品的销售。受益于中国电商的高速发展,一线电商渠道占比较高,二三四线城市渗透率也在不断加快。越来越多消费者选择外卖或外出用餐,高效便捷的外食外卖市场有望进一步扩容。

家居企业变革转型促升级

此外,通过调查走访家居市场了解到,目前不少家居企业普遍在生产设备上投入较大,尤其是部分企业为了转型定制,更好地搭乘“消费转型升级”的快车,积极引进并安装全新的进口设备,在一定专业范围内实现了智能制造,既可保证产能和产品品质的稳定性,又可达到国标的环保要求和消费者的需求。同时,为了更好地与房地产对接,更好地服务市场、降低成本,家居企业开始生产前移,就近市场设立生产基地,极大地节约了生产成本,这也为刺激消费需求的进一步扩大、从而更好地满足居民的居住消费需求提供了有利的条件。

业内人士表示,新消费时代下,消费者的需求已从满足基本物质生活保障,转变到追求美好家居生活,家居企业勇于探索、积极通过质量变革、效率变革促升级,并以领先的工艺技术和绿色环保的制造理念驱动着整个行业的消费转型升级,不仅夯实了企业可持续发展的基础,更彰显了家居企业的使命和担当,同时也为家居行业品质消费新生态体系树立了标杆。

区域消费的差异不仅体现在总体增速上,更与消费结构有关。

二、居民收入增加

农村地区医疗、交通消费负担较重,城镇地区新兴消费增长较快。从17年前3季度居民消费支出占比看,由于农村的医疗保障水平还落后于城市,农村居民医疗保健类人均消费支出占比10.6%,比城镇高出3.2个百分点。类似的,由于信息化建设和基础设施逐步完善,农村已改变过去的闭塞,交通通信类人均消费支出占比14.2%,高于城镇0.8个百分点。而从各类消费支出增速看,城镇居民消费的增长主要集中在生活用品服务类和教育文化娱乐类等领域的,而农村增速较快的品类还集中于衣食住行等传统消费。

人均可支配收入增速较快,居民购买力提升。自2014年以来,城镇居民的可支配收入保持较快增速,其中二三线城市居民的财产性收入也有明显的增长。2016年城镇居民人均可支配收入同比增长7.76%,可支配收入的持续增长对消费者的消费意愿和能力产生正面的影响。根据BCG报告预测,未来5年国内消费增长将主要由快速扩大的上层中产阶层和富裕阶层所拉动。2020年,上层中产和富裕家庭数量占中国家庭总数的比例将从18%提升到29%,购买力增加有望进一步驱动消费升级。

东北爱打扮,东部住房贵,中西部重温饱。我们以城镇居民人均消费支出为例来比较省份间的消费结构差异。从各类消费支出占比上看:东北省份偏爱打扮,16年东北地区居民衣着类支出占比高达9.5%,而东部地区仅6.7%,在同美容美发相关的其他用品及服务类支出中,东北同样排在第一;东部省份居住类支出占比过高,东部地区居民消费占比较高的领域是居住和文教娱乐,16年东部地区居民居住支出占比高达24.5%,而其他区域普遍在20%左右,差异显著;中西部省份食品支出仍占较大比重,16年西部、中部省份居民食品支出占比31.3%、29.8%,分别列第一、二位。

三、地产销售回落

从各类消费支出增长速度上看,各省的共性多于个性,普遍表现为食品和衣着类消费支出增速放缓,而新兴消费支出如医疗保健和文教娱乐类支出增速加快。

地产销售增速回落,可选消费有望受益。根据历史数据,在房地产销售上行周期,居民耐用消费品的支出增速会有明显回升,而对应的非耐用消费品支出增速则有明显下降。可以判断,房地产销售增长对居民消费存在一定的挤出效应。随着各地房地产降温政策的进一步延续,很多潜在买房需求被压制,挤出效应减弱下可选消费品支出的因素会不断减弱。部分消费品类的中高端产品的需求有望提升,顺应了消费升级的大趋势。

为何在各区域消费增速比较平稳的情况下,东北地区消费增速短期明显滑落?为何三四线城市消费增速走势分化?消费支出结构在各地区间差别因何形成?归根结底,影响区域消费的背后推手无非是人口和购买力两大因素。

四、城镇化率提升

二、区域消费分化的背后推手

城市人口比农村人口有更强的消费意愿与能力,城市化加速是拉动消费的一个重要因素。城镇化率提升可以带动专业化、工厂化食品加工产业的迅速发展。1980年至2016年,我国城镇人口占比从19%提升至59%,城镇化进程快速发展。发达国家城镇人口比重超过60%,美国城镇人口比重已经超过90%,预计未来中国城镇化率仍将进一步提升。

人口因素并非近期消费变动主因

五、人口红利

人口决定了区域消费潜力,一般来说,人口增长较快的地区,其消费增速同样较快,并且,消费与人口结构也存在密切关系,年轻人消费倾向较高,因此年轻人聚集区域常具备高消费增速。有人认为,近期人口出现了向三四线城市回流的趋势,以此来解释三四线城市消费的高速增长。而我们发现,人口并不是近期区域消费增速分化的主因,无论从人口规模还是人口结构上,都没有观察到三四线城市有利于消费增长的人口变化。

目前,中国人口约为14亿,巨大的人口基数是消费增长的市场基础,人均消费的微小提高反映到总量都是可观的数字。人口结构是影响消费的一个比较重要的变量。20世纪50年代末至90年代末是我国婴儿出生的高峰期,这一代人正在步入20岁至60岁这个年龄段,是中国生产、消费、投资的主力。

从常住人口规模增速上来看,一二线城市仍远高于三四线城市。16年一线城市常住人口同比增速1.61%,增长平稳;二线城市增速1.45%,保持了高速上涨势头;三线城市同比0.32%,增速走平且只有一线城市的20%左右。由此可见,三四线城市人口规模的低增速并不能解释其消费的高增长。

从人口结构上来看,三四线城市也并没有得到年轻人的青睐。根据腾讯大数据发布的全国城市年轻指数,年轻人口仍主要集中于一二线城市。2017年,一线城市平均年轻指数为78.5,二线城市为74.7,三四线城市均在70以下。三四线城市中,东部地区年轻指数最高,平均为68.8,西部地区居次为66.5,中部地区再次为65.2,东北地区排名垫底,只有56.8。因此,人口结构的改变可能部分解释了东北地区消费增速的滑落,但却无法解释三四线城市消费增速的高企。

从购买力看消费:房地产的“拉动效应”与“挤出效应”

购买力因素决定了区域消费实力。一般来说,收入增长越快的地区,其消费也随之较快增长。我们认为,近期消费增速变动与消费结构的形成主要取决于购买力因素。

构成居民购买力的收入来自三个部分:

一是与企业盈利相关的工资性收入和经营性收入;

二是与资产价格相关的财产性收入;

三是与政策相关的转移性收入。

接下来我们分别从这三方面讨论购买力对消费的影响。

东北地区消费增速滑落主要由于企业盈利下滑导致的工资性收入减少。作为我国的重要工业区,东北地区工业企业利润增速在17年之前已经历长达两年左右的负增长期,如辽宁省从14年11月至16年12月经历长达26个月的工业企业利润总额累计同比负增速。企业盈利下滑造成工资收入下行,东北地区工业经济以国有企业为主,而16年东北地区城镇非私营单位平均工资同比增速7.5%,同期东中西部三个地区平均工资增速均在8.5%以上,差距明显。工资收入下行带动东北地区消费增速整体下滑。

三四线城市消费增速走势分化与房价上涨带来的财产性收入增加有关。自15年4月全国商品房销售面积同比增速由负转正,一直到17年8月这两年多时间以来,全国商品房销售面积同比增速多在两位数以上。房市销售火爆自然推动房价大幅走高,从70城新建商品住宅价格指数同比增速来看,一二三线城市轮番上涨。受益于地产去库存和棚改货币化安置政策,三线城市房价增速在一二线城市有所回调时依然坚挺。

然而,同样是经历房价上涨,为何一二三线城市的消费走势不同?并且三四线城市内部也出现分化?这是由于不同城市房价上涨对消费的影响效应存在差别。

房地产对消费的正向拉动有两类:

一是引致需求,即拉动地产后周期类消费品的需求,这类消费品本质上是房地产的“互补品”,包括家电、家具和建材,前期地产销售量价齐升,令地产相关消费增速在今年2季度持续回升;

二是财富效应,即居民财产性收入增加,使得其购买力提升,从而促进消费,尤其是非必需品、奢侈品的消费,最为典型的是房价上涨对金银珠宝类消费以及澳门博彩业收入的带动。

但另一方面,房价上涨使得居民不得不加大居住类相关支出,占用收入比重过大,从而对消费形成“挤出效应”。此外,由于目前我国居民购房以贷款为主,房价上涨推升了居民部门杠杆率水平,增加了其债务负担,进一步透支未来的购买力。截止17年6月,不考虑住房公积金的个人住房贷款余额已突破20万亿。

房价上涨对消费的挤出效应有多大?我们不妨通过一组数据对比来管中窥豹:14-16年间,一线城市房价涨幅接近50%,而消费品零售涨幅只有15%,三线城市房价涨幅只有6%,而零售涨幅高达25%,可见房价上涨对消费也存在抑制作用。

那么,房价上涨时究竟哪种效应占据主导作用呢?地产对消费的拉动效应较为直接,我们可以直接观察地产相关商品以及奢侈品消费增速的变化,而地产对消费的挤出效应则难以直接观察。一个可供参考的指标是房价收入比——较高的房价收入比意味着居民购买力被高房价侵蚀,从而挤出效应更大。同时,我们用17年上半年消费品零售累计同比增速和16年房价增速的比值来度量房价上涨对消费的影响效应——如果挤出效应较大,则消费对房价的弹性较低。

我们整理了包含一二三线的45个城市数据后发现,对于房价收入比较高的城市,房价上涨对消费的影响主要表现为“挤出效应”,比如北京(房价收入比为23),其房价上涨1%只会带来消费增速上涨0.2%,而对于房价收入比较低的城市,房价上涨对消费的影响则主要表现为“财富效应”,比如呼和浩特(房价收入比4.8).其房价上涨1%会带来7.9%的消费增速,根据我们的估算,房价上涨1%带来消费增速同步增长1%的房价收入比水平大概在9.2-9.5左右。

这一发现很好地解释了近期三四线城市消费走势的分化。东部地区三四线城市房价收入比要远高于中西部三四线城市,而和二线城市更为接近。因此在近期消费增速变化上,东部三四线城市日趋平稳,走势接近于二线城市,而中西部地区三四线城市因房价收入比较低,受房价上涨带动消费提升较快,和东部三四线城市的走势出现分化。

新兴消费的兴起同样和购买力因素有关。经济学中的恩格尔定律表明:随家庭收入的增加,食物类消费支出的比重会下降。发达国家的经验也表明,收入增加会改变居民的消费结构,表现为吃住等传统消费比重下降,新兴消费特别是服务类消费的比重上升。而我国居民家庭可支配收入与恩格尔系数(食物支出占比)的变化同样遵循恩格尔定律,因此新兴消费的提速是我国居民可支配收入提高后的必然结果。

三、消费领域未来的机会在哪儿?

地产拉动效应正在减弱

9月全国房地产销售面积首现负值,从8月的4.3%直接跌至-1.5%,10月更进一步深跌至-6%,同期房价指数也出现明显回落,70个大中城市新建住宅价格指数同比增速由8月的8.1%降至10月的5.6%,创16年7月以来新低,两者均指向房地产市场面临阶段性低迷。而受房价上涨带动的三四线城市高企的消费增速或面临回调,印证由地产带动的相关消费增速也在10月拐头向下。

人口结构决定消费偏好

虽然人口并不是短期消费增速变动的主要原因,但长期消费趋势的判断需关注人口结构的变动。相较于2010年人口普查以来,16年人口结构呈现老龄化和低龄化趋势,中青年人口比例出现下降。相比于10年,16年65岁以上人口增加1.9个百分点,0-14岁人口增加0.04个百分点,而对应的15-64岁人口下降1.94个百分点。

老龄人口显著增加的影响在区域消费结构上已经显现,前文所提及的医疗支出在农村和中西部省份等老龄人口较多的地区快速增长就是最好的例证。老龄化带来的医疗和养老需求不可忽视,从14年以来,城镇居民在医疗保健上的消费性支出同比增速也同样达到两位数,并一直维持在这一水平,反映了对医疗服务的强劲需求。受其带动,限额以上批零业中西药品类零售额同比增速在14年以来的大部分月份,普遍保持着两位数以上的增长速度。

低龄人口需求主要集中在婴幼儿用品和教育服务等方面。自16年1月全面二胎政策放开,17年进口奶粉单价接连创新高,同比增速均在15%以上。而新东方自08年以来的净营收季度同比增速,除14年8月也均保持在两位数以上。

新兴消费逐渐壮大

新兴消费的火爆从国庆黄金周期间的电影与旅游市场可见一斑。17年国庆和中秋叠加构成8天的超长假期,居民消费需求得到集中释放。17年国庆黄金档电影票房26.3亿元,约是16年的1.6倍。旅游市场表现也较突出,17年黄金周期间接待游客人次和旅游收入日均同比增速分别为11.9%和13.9%,均保持两位数以上的增长速度。

发达国家经验表明,随收入增加新兴消费比重将逐渐加大。目前在文教娱乐等消费上可支配收入较高的东部省份要明显快于中西部省份,十九大提出解决我国发展中的不平衡不充分问题,预示着区域经济发展将会更加协调,中西部与东部地区的收入差距有望缩小,而中西部地区收入水平的提高将有望带来新兴消费的进一步增长。

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