作为全球最大的红葡萄酒消费国,中国日益成为影响世界葡萄酒业形势的重要因素。继葡萄酒市场奢侈消费、团购消费和跟风消费之后,个人消费时代来临了,是葡萄市场上的主要驱动力。

葡萄酒市场潜在空间大,关税下调促使进口酒市场份额将进一步上涨。中低端葡萄酒或成为未来消费趋势。龙头张裕因基于品牌、渠道和进口酒的布局故而市场潜力巨大。

据海关统计数据,2012年我国进口葡萄酒总量达388,139,083升,同比增长7.3%,智利葡萄酒进口量猛增,达6096万千升,同比增幅达40%;法国、西班牙、澳大利亚、智利和意大利成为进口量前五位的国家.
智利葡萄酒能受到中国消费者的欢迎,很大的一个原因是性价比高。有调查显示大部分经销商认为价格是智利酒最大的竞争优势,其次是优秀的品质;而200元以下的葡萄酒是经销商们更喜欢采购的,也是最受普通消费者欢迎的酒品。
据悉智利葡萄酒的高性价比得益于其比较低的生产成本,此外智利葡萄酒有着丰富的果香和柔和的口感,也很好地适应了中国消费者的需求。
除中国之外智利葡萄酒主要的出口目的国还有英国、美国、日本、巴西和加拿大等,其中2012年日本对智利葡萄酒的进口量也呈现了超过30%的增速。
2012年智利进口葡萄酒的增长主要来自其散装酒。2011年中国进口智利散装酒总量为25962千升,2012年进口量猛增至40130千升,同比增幅高达54.6%;2011年中国进口智利瓶装葡萄酒17479千升,2012年增至20830千升,增长19%。
与此同时,基于中国消费者对法国葡萄酒的追捧,2012年法国进口葡萄酒也取得了9%的增长率,进口总量达137767千升。而其他几个主要葡萄酒进口国的进口量却并非如此乐观:西班牙葡萄酒进口量为70898千升,同比增长-3.7%;澳大利亚42114千升,同比增长-5%;意大利30530千升,同比增长2.2%。

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葡萄酒

10月26日-28日中泰食品饮料团队参加了2015年南京糖酒会的多场精选会议,聆听行业领袖、产业专家和上市公司对酒类行业现状、渠道模式创新和未来发展趋势的全面性解读,受益良多。我们总结了各位嘉宾的观点,形成如下系列报告,以飨投资者朋友。

激市场战,兼具“价格优势+品质服务”电商利好

齐鲁观点:葡萄酒行业具备成长属性,潜在市场空间还有2-3倍,未来市场规模可达千亿元。今年受关税下调刺激,全年进口酒增长预计可达30%以上,市场份额进一步提升。在鱼龙混杂的进口酒市场,品牌极为分散,并且中低端葡萄酒逐步成为主流消费趋势。基于品牌、渠道和进口酒布局三重优势,龙头张裕是行业增长的首要受益者,我们看好未来张裕在进口酒市场的巨大增长潜力。

不同于中原地区的豪放,沿海地区,特别是经济较发达的省份,消费者在选择酒品时,相更在意产品的性价比、口感等因素,而不是产地。消费更趋向于理性,甚至购买是否方便也是重要考量之一,因为葡萄酒的运输也对酒品质量有很大影响。也买酒在进口葡萄酒市场的良好表现,自然也得益于其方便、快捷、安全的物流配送服务,很大程度方便了葡萄酒爱好者的日常采购需求

会议纪要:

关税一降再降,智利葡萄酒脱颖而出

一、苏酒集团葡萄酒事业部负责人
江家明年销售额3个亿,传统白酒企业如何做好进口酒市场

袁疆补充说:”也买酒有国家月的主题活动,12月正好是智利月,销售火爆。推出的明星酒款如美景湾赤霞珠红葡萄酒、美景湾佳美娜红葡萄酒单月销售量都突破了3万瓶。”以智利为代表的高性价比葡萄酒,这两年,进口量有非常大的提升。2014年1-9月,智利酒的进口量同比大增49.47%,将近五成。进口总额也同比大增32.80%,在处于焦躁期的中国市场,几乎一枝独秀。归期原因,由于给力的关税政策,使智利葡萄酒得以以亲民的价格走入普通民众的日常生活。且,在同价位,不输于法国酒的色泽、挂杯程度、口感也让智利酒在低价之外,受到很多入门级葡萄酒爱好者的喜爱,成为自饮、宴席、请客送礼的“宠儿”。未来,相信随着2015零关税的启动,智利酒还将迎来新一波消费高峰。

洋河股份(63.40, 0.00,
0.00%)为什么要进入葡萄酒行业?目前白酒行业规模有5000多亿元,而葡萄酒可能只有500亿元,但是未来3-5年葡萄酒行业将拥有千亿元市场规模。做葡萄酒业务是公司未来战略规划和稳步发展的必然趋势,主要原因有以下三点:1、品类平台化是公司的三化战略之一,要求公司必须具备操作多品类的能力。“品类平台化”就是将公司的现有资源视为平台,根据平台的特点,嫁接不同的品类和产品。伴随公司全国深度分销模式的开展,进口葡萄酒行业与公司现有渠道等资源具有较高的契合度,可以最大化深挖平台能力,同时透过平台向不同的领域渗透。

个人消费崛起,高性价比进口葡萄酒从中受益

2、最大化整合利用公司优势资源。洋河股份在多年高速发展的背景下,通过作为主业的白酒已经在全国范围内凝聚了一大批优质经销商,传统通路渠道和新兴团购渠道资源发达,拥有白酒行业最强大的销售体系(目前全国销售团队7000人左右,经销商覆盖全国333个地级市和2800个县城,经销商铺货11000家左右),其中部分经销商可以来做葡萄酒。操作进口葡萄酒能够有效整合资源,立足网络,进一步精耕细作,使公司资源优化并得到最大化的利用。

“限制三公消费等措施确实限制了部分列级名庄葡萄酒的在华销售,但是我们也看到许多中低价位的高性价比进口葡萄酒销量有所上升”。全球最大进口葡萄酒电商——也买酒CEO袁疆在接受采访时表示。红酒与中国的饮食文化越来越深的融合,特别是社会中间层,红酒已成为日常养生、社交或不可缺的元素。个人消费崛起是趋势。所以进口葡萄酒消费市场是必然存在的,消费群体也很庞大。以也买酒为例,从全民疯狂的双11至今,价格在100-200元之间的高性价比进口葡萄酒销量较往年有显著提升。进口葡萄酒酒业的个人消费时代正在来临。

3、葡萄酒是健康品类,未来将是个高速增长行业,目前公司葡萄酒业务增速良好。2008-2012年公司对葡萄酒市场做了深度调研,2013年开始公司正式销售葡萄酒品类(星德斯和拉丁之星系列),其中2013年收入2.45亿元、2014年收入3.29亿元,2015年1-9月收入预计同比增长49.6%。

欧洲最大酒企法国卡思黛乐集团亚太区总裁毕杜维日前表示,“目前中国进口葡萄酒市场已进入复合型发展的新阶段,新一代消费者正在快速成长,这是一个最根本性的变化。”毕杜维指出,新一代消费者们乐于主动定位自己的个性化喜好,乐于自主了解葡萄酒市场和文化,更懂得尊重优质葡萄酒的价值,这直接推动了进口葡萄酒消费结构的升级。以卡思黛乐为代表的法国进口红酒正在从这一趋势中显著受益。

公司未来战略规划:“先国外后国内、先贸易后资本”。经过三年实际操作及持续不断的对葡萄酒的全方位调研,基于以下两点,企业提出了上述红酒业务发展战略。

1、短期进口红酒受青睐,但长期培育国产品类红酒是必由之路。在消费者心中是一种西方生活方式的代表,且由于国内红酒行业近些年来层出不穷的质量问题,消费者对进口红酒越来越青睐。但从长远来看,要想在中国红酒行业扎深根、结硕果,那一定不能只靠进口产品打天下,未来在国内培育种植园、建立自产基地是必由之路。

2、先做强品牌,后谈资本介入。在品牌成熟之前,需要培养消费者对品牌的认可度,产品放量和品牌做强做大之后,再考虑通过资本合作的方式将产销双方的优势牢固嫁接,既提升供应安全性又提高产品竞争力。

传统酒企洋河如何在葡萄酒业务上实现突破?

在移动互联网时代,洋河进口葡萄酒在坚守传统渠道的同时,不断探索,追求创新。前期会立足星得斯品牌,利用代言人影响力推出定制酒,未来爱未停将会逐步淡化艺人形象,以粉丝为突破口,强化自身品牌形象。作为针对年轻受众,涵盖婚宴、聚会、校园、白领的具有小资情调的独立红酒品牌进行传播销售。

1、立足网络、深挖渠道,抢占市场终端。销售网络强大:我们的现有销售网络覆盖全国所有县级城市,且在华东地区等重点销售市场已经渗透到村镇级市场。如此庞大而深入的渠道网络中,蕴藏着巨大的潜力与能力。庞大的经销商队伍:目前的经销商队伍中具有红酒代理经验的很多,他们了解红酒产品、熟悉红酒的渠道销售特点,且拥有长期的客户群体。

2、树立品牌、推拉结合,打造强势品牌效应。

制定目标持之以恒:围绕“智利葡萄酒领导品牌”的目标,差异化运作品牌,在面上长期投放户外、广播等媒体,广泛传播品牌形象和理念。

专业的人做专业的事:与智利合作伙伴共同协同,通过专业品鉴会等形式与目标消费群体直接交流,让消费者对品牌和产品有更切身的体会。

丰富地面活动拉近与消费者距离:通过丰富的终端活动、事件营销等,吸引关注,加强互动。

3、与时俱进、突破创新,实现渠道突围。

开发电商专供产品:针对电商渠道,通过洋河1号OTO
平台,签约青年偶像陈伟霆做为形象代言人,推出专供产品爱未停。

独特的包装设计:爱未停产品融合代言人形象,有独特的产品包装设计,搭配代言人形象公仔,通过粉丝互动,吸引一大批年轻时尚消费人群。

官方限量发售:首批限量的两万瓶爱未停产品,在洋河1号官方微信正式开售发售仅10分钟就销售一空。

对葡萄酒行业未来发展的两点看法

1、行业竞争已由产品低价竞争转为品牌和性价比的竞争。进口葡萄酒进入中国市场给消费者带来更多高品质、高性价比的优质葡萄酒选择的同时,竞争格局不断发生变化。从海关数据来看,近年来原瓶酒的进口价格不断上升,竞争格局已由最初的低门槛、小规模、低价格转变为品牌和性价比的竞争。近年来,市场不断洗牌,这就要求进口葡萄酒运营商要做好品牌营销,塑造品牌形象,提升产品性价比,这对于未来酒企发展是重要的一环。

2、在新的市场竞争格局下,两类企业能够取得长足的发展。

小而美的企业:企业规模不大,经营个性化小产区产品,有固定的消费人群,在葡萄酒操作过程中具有专业性,能够提供专业的建议,并组织规格较高的品鉴会等活动。

大而全的企业:渠道力强,产品品种规格全,掌握较强的销售网络和渠道,品牌知名度高,能够满足各类消费人群的需求。

二、国观智库酒水饮料事业部总监 张议
从宏观经济到消费市场数据、全方位解读进口酒发展趋势n
基本结论:进口葡萄酒市场前景可期,机会与风险并存。

进口葡萄酒机会:从宏观经济、关联行业、消费市场、政策变化四大视角透视机会所在。

1、宏观经济:可能已经到达阶段性底部,未来复苏可期。当前宏观经济并不乐观,未来方向也不明朗,但宏观因素对进口葡萄酒行业的影响传导比较缓慢,证据是过去一年进口葡萄酒市场在宏观经济下行的背景下出现复苏,今年更是高歌猛进。洋河的复苏以及博彩业的回暖显示经济到达阶段性底部,证据是居民收入增长出现反弹,尤其是城镇居民收入增速的反弹,对行业的利好显而易见。

2、关联行业:高频的政策刺激,尤其是货币政策的刺激,使货币供应量持续增加,未来固定资产投资和金融市场都会有不同程度的复苏。根据我们的调研数据显示,葡萄酒消费群体中金融和房地产两大行业消费者占比高达40%,因此这两个行业对葡萄酒消费量有很大影响。去年下半年以来的货币政策,持续刺激社会存量货币的供应,这些流动性将推高金融市场和房地产市场。在政策刺激下,房地产行业复苏明显。

3、消费市场:葡萄酒进口持续升温,今年进口量增长超过30%,甚至40%几乎没有悬念。

我们最新的数据显示,今年前三季度进口量已经超过去年全年,前三季度每季度进口量同比均超过40%,四季度旺季可期。进口趋势在渠道销售数据上也能得到验证,9月份主要电商渠道进口葡萄酒销量环比增幅明显:国别方面法国、智利意大利、澳大利亚、德国进口量增幅在1-4倍之间,价格带方面300元以下产品增长在1-3倍之间。

对消费者的葡萄酒教育出现集中化效应,这既是教育的成果,也反映其他区域增长潜力还很巨大。上海、广东、浙江、北京和福建一直是葡萄酒进口量最大的前五省,合计占总进口量的比例超过60%。2014年,五省的合计进口量占比进一步提高,超过了三分之二,比2011年提高了7%,今年五大地区占比已达80%。

4、政策变化:葡萄酒贸易政策逐步市场化,中国的关税政策会持续利好。

2005年进口葡萄酒关税下调,进口葡萄酒进入快车道发展;2011年后,受三公消费限制的影响,进口葡萄酒市场份额增速放缓,但依然缓慢上升,2015年上半年进口葡萄酒市场份额上升到28%。

关税的变动为进口酒带来利好。2005年,我国葡萄酒进口关税从44.6%下降到14%,2006年我国葡萄酒进口量实现了爆发式增长。智利、澳大利亚葡萄酒进口零关税,将进一步带动其进口快速增长。2006年,中国和智利签订了《中智自贸协定》,10年后智利进口葡萄酒关税将由之前的14%下降为零,2015年中国从智利进口葡萄酒关税降为零,这促使智利成为这几年我国葡萄酒进口增速最快的国家。2015年根据签订的中澳自由贸易协议,中国将在未来4年内逐步取消对澳大利亚葡萄酒征收进口关税(中国目前对澳大利亚葡萄酒征收关税为10%)。

进口葡萄酒风险:散装酒大幅增长带来的库存压力、人民币贬值增加商家成本风险。

1、起泡酒今年难有起色(便宜的起泡酒可以加气,保质期在1年左右),散装酒的大幅增加可能会带来恶性竞争和库存增加。

2、人民币的大幅贬值将带来商家的成本上升,且很难转嫁。

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建议:起泡酒需要开拓新消费区域,未来应重视以质量为基础的品牌塑造,而中低端酒是销售的较好选择。

1、针对起泡酒市场的下滑,未来需要开拓新的消费区域。北上广市场已经接近饱和,但其他地区几乎空白,寻找黑马市场将是起泡酒逆转的关键。例如四川市场,国观智库数据显示,四川省起泡酒进口量2014年同比增长14倍以上,今年一季度同比增长200多倍,即使是二季度全国起泡酒进口量负增长的大背景下,四川省也逆转增长10倍多。

2、市场逐渐成熟的环境下,应重视以质量为基础的品牌塑造。散装酒的徒增是暂时的,散装酒的发展也仅限于不成熟的市场区域。中长期而言,市场的方向一定是更加重视酒的质量,有质量有品牌的酒受欢迎,但价格相对透明,利润空间较小,而有质量无品牌的酒,才是价值洼地,以质量为基础的品牌酒才具备高价值。

3、成本如果升高,则应该销售高性价比的中端和中低端酒。一旦成本上升,受影响最大的其实是低端酒,不论是提价还是不提价,都会受到损失。相反,性价比高的中端和中低端酒有质量和需求保证要好于低端酒,既有提价空间,也能承受成本上升压力。

三、卡思黛尔中国区总裁 殷凯 新时代下进口酒如何在传统渠道突围?n
未来葡萄酒行业还有三倍空间。与前面嘉宾的观点一致,整个葡萄酒行业未来的市场空间是非常大的,目前国内人均葡萄酒消费量1升多一点,远远低于世界平均水平(2014年是4.5升),我们还有三倍左右的空间。

政商消费下降,家庭和日常消费增加。受宏观经济和政策影响,我国葡萄酒行业发生许多变化,可以说是消费场景和频次的变化。政务和商务消费在降低,那为什么说葡萄酒行业在企稳并且未来增长空间很大呢?因为个人消费得到了增长。政商消费是个低频事件,只不过单次消费量比较大,价值比较高,带来的利润较高。现在更多的是家庭消费和日常消费,它的消费频次更高,只不过是低价、低毛利。经销商需要重视这一变化,作出相应调整。

渠道演变:

1、理清渠道与品牌的关系。渠道与品牌之间的关系有点像鸡生蛋和蛋生鸡的关系,品牌帮助渠道建设和拓展,反过来渠道可以帮助品牌成长。我们的合作伙伴张裕有比较高的利润率,但纵观全球葡萄酒行业,利润率与烈酒相比还是比较低的,烈酒品牌更为集中,采用大投入高返点销售模式;啤酒毛利率不高,但集中度高,量很大,品牌建设方面也是高举高打。但是,葡萄酒做不到这样,特别是进口酒,例如拉菲和我们的卡斯特很知名,但市场份额都还是很小的。

2、解决好厂商、进口商、经销商的多边关系。由于目前葡萄酒企业的渠道不可能覆盖全国333个地级市和2000多个县城,因此厂商和渠道商更多的是需要从共同利益出发,来构建一个双方长期的合作战略,
以达到品牌推广、渠道建设,多方共赢的局面。

3、传统渠道商的进化。

餐饮渠道的演化:以前,餐饮渠道入场费比较高,许多葡萄酒企业进不去。但在行业调整期,我们了解到许多餐饮店和酒店减少或取消了酒水入场费,供应商进入更容易。外资酒店是一律不收酒水进场费的。

商超的演化:现在便利店越来越多,目前国内最多的是全家,有4800家。便利店正在逐步挤占传统的烟酒店,便利店具备统一的管理、展示、价格优势,而且因为便利可以有效的规避网购渠道,这就是日本和台湾的网上销售并不发达的原因。目前国内最大便利超市是东莞的一家企业,但是留给葡萄酒的货架是不多的,先到则先得。有研究表明人均GNP
超过1万美金后,不会网购而选择更快捷的消费渠道。

品类变化:桃红葡萄酒越来越受欢迎。近几年桃红葡萄酒在欧美消费迅速增长,以法国为例:桃红葡萄酒占据法国商超销售的30%,而法国大部分的葡萄酒都是通过商超来销售的。根据我们法国的同事预测未来干红葡萄酒、桃红葡萄酒、其他白葡萄酒和起泡酒的占比为:40%、40%、20%。桃红在法国有取代啤酒的趋势,而且桃红葡萄酒百搭,不局限于用餐的种类。桃红葡萄酒包装具备优势,采用盒中袋包装,成本比瓶装要低。

瓶装葡萄酒打开后放两天没事,但香气消失;而利乐装的葡萄酒打开后保质时间要长些。目前盒装推广遇到的问题是消费者认为这种包装低端,推广有待考验。

如何突围:小而美模式可能是较好选择。大而全模式靠走量经营,利润肯定更多的是留给分销商的,但品牌建设需要投入很大,问题是对渠道掌控能力不够强。目前全国的大经销商都是区域性的。张裕3000个业务员,建发酒业800个业务员,团队人员不够根本无法竞争,只能做小而美模式。进口葡萄酒品牌太乱,到底要不要做一个品牌出来,现在没有答案?所有的进口葡萄酒品牌市场份额都是很小的,这个市场极为分散。我建议大家不妨做一个小而美的企业,在一个区域做成第一第二,这样可以享受较好的溢价和区域优势红利。

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